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保險網(wǎng)銷面臨流量和轉(zhuǎn)化困擾健康保險增長最快

來源：互聯(lián)網(wǎng) 瀏覽：2067 次

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［編者按］從近三年的發(fā)展情況來看，保險電子商務復合成長率每年在100%以上。從發(fā)展趨勢來看，增長最快的是健康險產(chǎn)品。加強對于客戶的經(jīng)營和跟蹤能力，對長期的轉(zhuǎn)化率提升有幫助。

保險電子商務的興起將引動保險銷售渠道怎樣的變革？這已是保險業(yè)格外關注的焦點話題。11月21日下午，在和訊網(wǎng)第二屆保險業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展峰會《渠道變革——保險電子商務全面發(fā)力》的論壇上，業(yè)內(nèi)數(shù)位專家的觀點為我們推動保險電子商務的發(fā)展構(gòu)筑起一個更寬廣的思考空間。

　　優(yōu)勢何在？

　　這些年，保險電子商務的發(fā)展勢頭令人錯愕。人保財險電子商務事業(yè)部總經(jīng)理蔣新偉表示：“這些年保險業(yè)電子商務給人留下深刻的印象是發(fā)展迅速。從近三年的發(fā)展情況來看，我覺得保險電子商務復合成長率每年在100%以上。”

　　保險電子商務為什么會有這樣的發(fā)展態(tài)勢？中民總經(jīng)理喻周認為，保險網(wǎng)銷相對傳統(tǒng)營銷員渠道的突出特點是成本很低，帶來的好處是在產(chǎn)品設計上可以把更多的利益讓給客戶，讓客戶獲得更大的實惠。

　　泰康人壽電子商務部總經(jīng)理丁峻峰進一步解釋道：“保險尤其是壽險，是被賣出去的，不是客戶主動購買的，而電子商務提供了這樣的契機，通過產(chǎn)品設計的轉(zhuǎn)變，讓客戶愿意來買。我覺得這是對整個行業(yè)最大的貢獻。”

　　國壽財險電子保險部經(jīng)理尚鵬則表示：“保險電子商務能夠讓客戶自助采購產(chǎn)品，其好處是保險公司可以直接和客戶進行溝通，了解客戶真正需求。另外，可隨時隨地開展業(yè)務，而傳統(tǒng)渠道一般是在工作時間來為客戶提供服務。電子商務在網(wǎng)上開展，哪怕在晚上十一二點都可以銷售我們的產(chǎn)品，提供我們的服務。這兩點是我認為的電子商務的特點。”

　　大童保險經(jīng)紀總經(jīng)理張燾對保險電子商務的優(yōu)勢做了進一步補充，“第一，和任何行業(yè)一樣，誰抓住未來的客戶的習慣，誰就抓住了未來的市場。第二，從信息透明度的問題來看，保險行業(yè)過去信息不對稱非常嚴重，銷售誤導本身也是信息不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)是解決信息不對稱以及傳導速度和信息量等問題的最適合的平臺。第三，互聯(lián)網(wǎng)有著數(shù)據(jù)管理的天然優(yōu)勢，因為互聯(lián)網(wǎng)本身是一個數(shù)據(jù)的平臺，保險市場未來的深耕必須建立在一個充分的數(shù)據(jù)基礎上。”

　　簡單為王？

　　論壇主持人、中央財經(jīng)大學金融品牌研究所所長王曉樂表示：“談到電子商務，大家都能想到便捷性和企業(yè)成本壓縮，現(xiàn)在大家講除了平臺建設費用，只用1/10的成本就能進行保險銷售了，這給企業(yè)帶來很大的利潤空間。但我們也遇到了如何推動的問題，比如，比較簡單的意外險、家財險等簡單的產(chǎn)品做電子商務比較容易一些，復雜的產(chǎn)品，尤其是壽險等，還是面對面銷售更便利一些。”

　　丁峻峰認為，“從目前各家的狀況來看，簡單的意外險產(chǎn)品是電子商務的一個主流產(chǎn)品，泰康的網(wǎng)站也是這樣，70%-80%的客戶首次電子商務購買保單都是這樣的產(chǎn)品。但從發(fā)展趨勢來看，增長最快的是健康險產(chǎn)品，從百度搜索指數(shù)來看，現(xiàn)在關注養(yǎng)老和健康話題的熱度要高于意外險。為什么在銷售上沒有真正反映出來呢？我覺得這和我們的產(chǎn)品設計、流程有很大的關系。過去，健康保險和壽險的產(chǎn)品設計過于復雜，客戶理解困難，現(xiàn)在我們嘗試把健康險和壽險產(chǎn)品做得更明晰化、標準化，讓客戶便于理解，再加上線上和線下咨詢相結(jié)合，以促進長期復雜產(chǎn)品銷售的有效提升。”

　　蔣新偉表示：“以前大家喜歡做綜合性的產(chǎn)品，這樣保費比較高，銷售人員收入也高，但這不適合網(wǎng)銷，從電子商務發(fā)展的角度看，保險產(chǎn)品要更簡單便捷，更一目了然。讓客戶10秒鐘就了解了這個產(chǎn)品是干什么用的，這是未來保險業(yè)電子商務發(fā)展的方向。”

　　喻周用數(shù)字說明了產(chǎn)品簡單的重要性：“我們主打的產(chǎn)品就是簡單的意外險和健康險的組合，客戶占90%。我們作為第三方賣的產(chǎn)品比較多，感覺客戶易于接受的是簡單的產(chǎn)品，特別是500元購買不返還型產(chǎn)品的人越來越多，而且逐漸在增多，這是我們對市場的一個感覺。但我承認，長期險、復雜險讓客戶主動找你買還比較困難。”

　　復雜產(chǎn)品怎么辦？尚鵬的意見是：“目前保險電子商務主要是網(wǎng)頁溝通方式，客戶僅僅是從網(wǎng)頁上看到一些信息，但科技的發(fā)展已經(jīng)提供了很多新的信息溝通渠道，如視頻交流。另外，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡發(fā)展迅速，能夠幫助我們和客戶進行溝通交互。這些方式能夠幫助我們和客戶進行溝通，讓他更了解我們復雜產(chǎn)品的一些特質(zhì)，所以我個人感覺，雖然現(xiàn)在復雜產(chǎn)品還沒有在網(wǎng)上出現(xiàn)，但未來也不是說沒有可能。”

　　張燾認為，簡單和復雜是相對的，隨著消費者的成熟和市場的成熟，很多現(xiàn)在認為復雜的產(chǎn)品以后會被消費者認為是簡單的產(chǎn)品，不一定現(xiàn)在復雜的就永遠就復雜下去。

　　主持人王曉樂總結(jié)道：“首先，用電子商務做保險不是渠道搬家的問題，而是產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，如果不做到這一點，僅僅換一個渠道是不行的。其次，剛有了電子商務的時候，我們想象不到這么多的產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷售，我在10年前做電子商務，第一感覺是服裝肯定不能在網(wǎng)上銷售，而現(xiàn)在很多大件的產(chǎn)品都可以去做，這是一個消費者漸進的過程。”

　　流量和轉(zhuǎn)化的困擾

　　保險是一種剛性需求比較弱，特別是壽險，它是非渴求品，它的頻次也是比較低的。怎么解決電子商務中的流量和轉(zhuǎn)化問題？

　　張燾的想法是：“第一，解決消費者教育問題。前不久我在微博上看到一條消息，現(xiàn)在高中思想政治課本加入了保險介紹，我很高興，從娃娃抓起了。等到消費者對網(wǎng)上保險都很了解的時候，流量這些自然會來，畢竟中國有這么大的人口基數(shù)。第二，僅就保險角度來解決流量問題，肯定是特別受局限的，畢竟我們是做保險出身的，電子商務不是我們的長項。我覺得與其他電子商務的合作是大趨勢，我們自己不一定要做大而全，我們可以和其他的電子商務協(xié)作發(fā)展。第三，我們要學要練，在市場上摸索出一些路徑，但真正的答案我們也在找。”

　　尚鵬表示，這確實是我們面臨的一個挑戰(zhàn)，保險不同，產(chǎn)品的剛性是不同的。剛才提到了財產(chǎn)險相對于壽險來說剛性略微強一些，財險內(nèi)部車險的剛性更強一些。不同的保險產(chǎn)品有不同的差異，我們把需求是否剛性作為我們選擇是否在網(wǎng)上銷售的標準，這是可以思考的，盡量選一些比較剛性的產(chǎn)品網(wǎng)銷，這樣業(yè)務規(guī)?？赡軙黾涌煨?。對于怎樣把流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的購買力？這是我們保險業(yè)整體要面對的問題，不僅僅是一些保險公司自己要做的事情，要做一些客戶的分析。比如我們怎樣從一些論壇或者是一些新媒體里了解客戶真正的需求，迎合這些需求，做一些我們網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的創(chuàng)新。”

　　丁峻峰坦言：“我們其實也在被這個問題困擾，在前段時間，我們做了一個對比，與傳統(tǒng)電子商務公司比，如京東、當當，我們發(fā)現(xiàn)我們的轉(zhuǎn)化率只有他們的1/20，他們好的有6%，差點的有4%，我們可能是千分之二三的水平，我們的感受是保險產(chǎn)品的特性決定了這種差距是一定存在的。我們能做的一是在產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝上，讓它針對的用戶更加精準，我們的流量轉(zhuǎn)化率也能更精準；二是我們要加強對于客戶的經(jīng)營和跟蹤的這樣一種能力，不要指望一次客戶的點擊就能轉(zhuǎn)化成銷售，我們?nèi)绻馨堰@次點擊保存下來，能夠和客戶進行多次的溝通，這樣也能對長期的轉(zhuǎn)化率提升有幫助。”

　　忍耐與未來

　　目前，保險電子商務正處在一個忍耐與等待時期。主持人王曉樂說：“我記得有人曾經(jīng)問過拿破侖是怎么東山再起的？拿破侖回答，忍耐與等待。這真的很重要。傳統(tǒng)的其他電子商務也有這樣一個過程，它在井噴前有很長的壓抑期，而井噴一旦出現(xiàn)的時候，我們會發(fā)現(xiàn)力量非常大。在這個過程中，保險電子商務把三件事情做好很有必要：一是信息對稱；二是權利制衡，現(xiàn)在電子商務之所以有這么大的力度，與消費者的權力制衡有非常大的關系；三是電商的介入，這對保險電子商務會有很大幫助。“

　　目前保險電子商務迫切解決的問題有哪些？蔣新偉的觀點是：“要解決的問題大概有三點：一是客戶驅(qū)動問題。當你發(fā)現(xiàn)客戶有上網(wǎng)或電話購買習慣的時候，這個渠道一定是有生命力的。如何抓住客戶驅(qū)動是最基礎的問題。二是市場規(guī)模問題。電子商務渠道，不能抓小眾的市場，那你始終成為不了核心渠道。舉例來講，汽車保險有3000多億元的市場規(guī)模，把車險市場抓住了，切入到電子商務渠道里來，那就一定是一個非常核心的渠道。三是政府支持問題。電子商務是這幾年政府竭力倡導的新興產(chǎn)業(yè)，保監(jiān)會5年前也發(fā)布了關于‘十一五’的保險業(yè)發(fā)展綱要，對保險電子商務的發(fā)展有非常具體的一些支持，有這樣的支持，我們可以非常清晰地看到它未來發(fā)展的潛力。”

　　丁峻峰補充了一點：“保險公司管理層的堅持和遠見對保險電子商務的發(fā)展非常重要的，只有堅持投入，才可能在未來客戶的培育以及公司流程改善過程中有所作為。”

　　保險電子商務在未來的保險銷售中將占到多大的份額？與會者紛紛給出了預測。蔣新偉預計，從財險個人客戶來講，10年內(nèi)至少可以達到50%的份額。丁峻峰認為，壽險沒有那么樂觀，壽險目前在電子商務占比不到1%，但從國際經(jīng)驗來看，壽險電子商務會占到5%左右。他的預測是未來5年壽險電子商務將占到10%。張燾的預測是，從廣義來講，未來保險將通過網(wǎng)絡來解決它的所有流程，如果把這個都當成電子商務，那將來保險電子商務的占比將是百分之百，而且這個時間也就最多10年。但是從狹義角度看，客戶獲得渠道是互聯(lián)網(wǎng)并通過電子商務來做的話，我估計5年到10年的時間，可以達到10%-15%。

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